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解读《魏梦报告》新消费的“B面”:新品牌如何从
  • 2021-10-14 05:06

“在新的消费场景下,私域运营正成为品牌智慧营销的核心增长动力。”10月13日,智慧商务服务商魏梦集团发布《2021新消费——品牌全链路智慧增长报告》(以下简称“魏梦报告”),首次揭示了新消费品牌如何从“爆红”变成“长红”。通过微信生态系统中的私域工具,营销ROI为11。报告指出,内容单一、投放分散、工具缺乏、效率低下等六大问题制约了新消费品牌的成长。报告认为,未来随着技术的不断赋能,“流量+SaaS+运营”将助力新消费品牌实现全链路营销增长,视频互动将成为下一个掘金点,内容创意将成为关键环节,跨平台数据获取将为品牌主带来高转化。

报告显示,新的消费热潮刺激品牌营销转向私人领域。

数据显示,2021年上半年,消费赛道投融资事件数量较2020年下半年增长41.79%,无疑成为今年上半年最热门的投资领域之一。资本加持下的新消费,直接导致了网购、短视频、直播配送、社区营销等新渠道的数字消费新模式的出现,加速了品牌营销阵地向移动终端“触网”。根据魏梦的报告,90%的品牌选择线上营销,其中近80%选择移动营销渠道,70%愿意继续增加移动营销预算。

新消费浪潮下,品牌的线上营销思维从“高曝光”转向更注重效果转化。以“零售和电商”为例,根据魏梦自己的数据,零售和电商行业的效果广告规模分别占83%和92%。同时,能够直接产生效果和利润的广告形式也受到品牌的追捧。在各种广告类型中,65%的品牌倾向于信息流广告。因为它能结合大数据和AI实现精准投放,效果评价精准,更能满足品牌营销需求。

然而,在新消费“热”的另一面,品牌如何从“爆红”到“长红”的可持续发展,成为新品牌面临的共同课题。报告显示,45%的品牌线上营销旨在打造私域流量,为品牌与消费者之间的进一步互动和后续转化奠定坚实基础。

新消费品牌相比“一锤子买卖”,更倾向于将公域流量背后的目标用户存放在自己的私域流量池中,让营销从一触即发转变为一触即发,达到覆盖用户全生命周期的营销模式,同时解决当前流量困境和营销客户成本上升的问题。

那么,如何高效地将公域流量引导到品牌拥有的私域流量池,实现转化和留存呢?根据魏梦的调查,“广告+内容+社区”已经成为品牌公域和私域运营的“组合拳”。超过70%的新消费品牌倾向于通过在线广告获取公共领域流量;六成品牌选择KOL推广获得流量。在投放素材方面,超过一半的品牌倾向于投放视频,注重其互动性强、转化度高、可观察性强等优势。在私域运营方面,超过60%的品牌更倾向于通过new 媒体运营,比如在平台运营官方品牌账号进行内容营销,建立社群进行流量沉淀和持续运营。

虽然各个行业的品牌都开始意识到私域是未来品牌增长的趋势,但在执行层面私域的实际执行却有着不同的效果。根据魏梦的报告,各行业品牌更倾向于通过社交和短视频媒体平台进行私域营销,并将继续加大预算投入。在私域运营方面,不同行业有不同的营销目的。比如美妆行业的品牌需要调动用户的传播欲望,所以更倾向于在社交、短视频、垂直类媒体进行私域营销。3C数字产业品牌由于产品专业,需要一个专属的沟通平台,与志同道合的用户进行沟通,因此更倾向于选择社交、短视频和资讯媒体进行私域营销。

90%的品牌建立私域,更喜欢微信小程序作为“栖息地”。

根据魏梦的报告,为了满足新消费品牌的营销需求,流量平台通过适合自身特点的差异化营销风格,构建多元化的私人流量场景,从而实现对新消费品牌的精准营销。比如微信、Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、百度等都开始在自己的平台上推出“私域运营”,构建“全链路”营销模式。报告问卷显示,微信因其巨大的社交流量和精准定位目标群体的优势,成为90%以上品牌打造私域的首选。

为什么微信成为品牌私域营销的首选?根据《魏梦报告》引用的自有数据,品牌在微信生态圈获得公域流量,经过私域运营后,广告的ROI得到显著提升,15天提升25%,30天提升47%,60天提升67%。

魏梦的报告印证了今年上半年腾讯和BCG发布的《2021中国私域营销白皮书》。微信生态、自营App等私域联系人在国内的渗透率已达96%。在微信生态系统中,新消费品牌可以通过微信的各种公域引流方式,如微信广告、朋友圈、搜一搜等,精准圈定目标人群。,并利用小程序、朋友圈、视频号、微信官方账号为私域流量的沉淀提供完善的基础设施。

在微信众多私域流量中,根据魏梦研究院的调查,品牌倾向于通过微信官方账号和小程序在私域落户,占比分别为68%和60%。同时,根据魏梦自己的数据,借助小程序私域运营,品牌主实现了月度广告综合ROI的一步步提升(广告产生的小程序商城/GMV总GMV);与第一个月相比,第二个月的综合投资回报率提高了64%,第三个月提高了112%。

公开数据显示,2020年小程序人均交易量增长67%,活跃小程序增长75%,有交易的增长68%。2020年微信小程序年交易额同比增长100%以上。小程序作为微信生态圈最强的落地转化场景之一,也是品牌打造私域的首选场景。

值得注意的是,魏梦的调查数据也指出,超过一半的品牌选择了企业微信和视频号作为私域沉淀的主要场景。在微信强大的公域引流下,两者的优势逐渐凸显,因此成为品牌主不容忽视的私域阵地。

据了解,许多新消费品牌依靠微信完善的生态布局获得了爆发式增长。《魏梦报告》以食品行业的新兴品牌朱肉为例。前期通过多元化素材投放朋友圈广告,丰富了用户的购买场景,利用企业微信和社交营销进行私域沉淀。后续广告吸粉转化率达到22.1%,商城月销售额达到6万。

同样,传统企业“世界羊绒大王”ERDOS Erdos通过微信视频号“拓展”私域,利用直播辅以转型,享受业绩增长的红利。借助鄂尔多斯第三方私域运营服务,小程序GMV已突破2000万,成为视频号直播商家的优秀标杆。

新消费品牌运营遭遇六大难题。全链路增长打破了痛点。

公共领域引流和私人领域运营是新消费品牌营销增长的关键。根据魏梦的调查数据,公共领域和私人领域都不同程度地存在痛点。在公共领域投放方面,主要针对内容素材单一、投放渠道分散、投放受众不匹配等问题。在私域运营中,问题主要分布在营销工具、组织人才和运营效率上。其中,沉淀下来的私域流量无法通过有效的运营手段进行转化和回购,成为品牌的首要问题。

新消费场景下,品牌在公域投入运营,在私域细化,营销需求更加多元化。根据魏梦的报告数据,SaaS之后83%的品牌重视链接转化,希望提供SaaS工具,提高广告转化率,打造私域流量池。72%的品牌希望提供广告创意,在短视频内容的创意制作和后期制作优化方面;67%的品牌希望提供多维度的数据包服务,实现精准的人群定向;55%的品牌希望提供大量的数据监测和分析数据。

业内认为,在私域2.0时代,品牌营销已经从粗放式运营,只注重单一转型,转向精细化运营,更加注重用户价值增长和长期ROI。然而,并不是所有品牌都有实力打造私域流量。对于大多数品牌来说,找到合适的服务商,用自己的技术和数据实力搭建自建的私域平台,是一个省时省力的选择。

在新消费品牌多元化的营销服务需求下,越来越多的品牌开始依赖魏梦TSO的全链路智慧增长解决方案。代表交通,代表SaaS,代表运营。作为SaaS行业龙头,魏梦集团与SaaS产品深度合作精准营销,从用户导向、需求匹配、创意拍摄、精准投放、数据分析、后SaaS环节转化提供一站式运营闭环,得到品牌认可。

值得一提的是,据魏梦最新财报显示,在TSO全链路营销战略的加持下,2021年上半年,魏梦集团数字业务收入为9.59亿元,较去年同期实现翻番,订阅解决方案和商户解决方案收入均大幅增长,这也印证了市场对TSO全链路战略的迫切需求。目前,魏梦“TSO”全链路智能成长解决方案已服务多个品牌业务,私域运营效率显著提升,服装、美容护肤、食品、3C等行业解决方案初步形成。

魏梦研究院认为,未来在“公域和私域双向赋能”的营销趋势下,微信商业工具和系统的完善是品牌主进行私域运营的最佳场所;同时,随着技术的不断赋能,视频互动将成为下一个掘金点,内容创意将成为关键环节;跨平台数据接入将在营销中发挥越来越重要的作用,进一步释放流量价值,为品牌主带来高转化。


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