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网上名人椰子水根本打不开中国市场。
  • 2021-10-12 11:21

消费赛道从来不缺少流行概念,最近椰子汁又一次进入大众视野。

近日,椰子水品牌Vita COCO正式向美国证券交易委员会(SEC)递交S-1招股说明书,计划在纳斯达克上市,股票代码为“COCO”,高盛、美国银行和瑞银为联合主承销商。市场预计其IPO估值将超过20亿美元。

虽然这个品牌在国内没有那么受欢迎,但Vita Coco是椰子水的佼佼者,其股东阵容也非常豪华,包括安海斯-布希英博背后的Verlinvest家族、影星马修·麦康纳和黛米摩尔、歌手麦当娜、红牛中国母公司华彬集团等。在首次公开募股之前,Verlinvest饮料股份有限公司和RWVC股份有限公司持有超过5%的股份。

值得注意的是,2014年,维塔可可以6.65亿美元的估值向华彬集团出售了25%的股份,募集资金1.66亿美元,两人达成战略合作关系,成立了维塔可可中国公司。华彬集团享有维塔可可在大中华区的分销权。

图片来源:网络

从名气到人气,这瓶“树生水”相当受欢迎,但现有的商业痛点无法回避。

一个

利用营销成为一个即时的热门。

首先,有必要对市场上买的椰子汁和椰子汁做一个简单的区分。

椰子汁是直接从椰子内部取来的汁液,富含电解质,糖分较少,具有一定的健康属性。

而Vita Coco和椰子水的故事应该是从十八年前开始的。

偶然的机会,两位联合创始人迈克尔·基尔班和伊拉·利兰认识了巴西的椰子水,发现这种饮料既补水又提神,想在美国做这个生意。

Vitcoco于2004年在美国成立。起初,只有椰子汁。目前有泡椰水、含咖啡因的椰水、椰子植物、椰子油、能量饮料等产品。

图片来源:招股书

椰子水如何做到品牌领先?主要在于营销策略的有效性。

要知道,与碳酸饮料和咖啡相比,椰子汁还是比较冷门,几乎被边缘化。要想一炮而红,抓住消费者的心,最直接的方法就是用营销来突出存在感。

事实证明,这一策略非常有效,聚焦自然健康理念,通过麦当娜等明星带货,加强渠道铺设,在社交上玩梗媒体,直接与消费者对话,立刻抓住受众。

图片来源:招股书

看到Vita Coco的黑马姿态,可口可乐等饮料巨头自然不想错过这个窗口,纷纷进入市场。其中,可口可乐椰子水品牌ZICO确实给Vitaco施加了很大的压力,成为当时美国第二大椰子汁品牌,但在疫情的催化下最终被叫停。

2020年9月至2021年9月,Vita Coco在美国的椰子水市场份额从42%增长至46%,排名第一。

图片来源:网络

从基本面来看,Vita Coco 2019年和2020年的营收分别为2.84亿美元和3.1亿美元;2021年上半年营收为1.77亿美元,去年同期为1.53亿美元。净利润分别为942万美元和3269万美元。2021年上半年净利润942万美元,去年同期净利润658万美元。

显然,Vita Coco椰子水产品是收入贡献的主要来源。截至2019年12月31日和2020年12月31日,分别占总收入的85%和84%,截至2020年6月30日和2021年6月30日的6个月,分别占总收入的82%和88%左右。

截至2021年6月30日止12个月,维塔可可全年净销售额为3.34亿美元,同比增长17%;今年上半年净销售额为1.77亿美元,同比增长15%,其中Vita Coco椰子水产品净销售额同比增长29%。

在销售面积方面,根据IRI英国的公开数据,Vita Coco在英国的市场份额最大,超过70%;在其他欧洲和亚洲国家,还处于渗透的初级阶段。

这就引出了一个新的问题,椰子水的生长空间真的有前途吗?

2

撬不动中国市场?

在这个时代,做网络名人不难,但红起来难。

要知道它们之间的距离不仅仅是一条细线,往往也是一个品牌一辈子都无法跨越的障碍。

虽然Vitcoco已经是椰子水的头部品牌,但从更宏观的角度来看,它的成长轨迹并没有那么宽。

全球椰子水市场目前在20亿美元左右,自然不如那些主流饮料品类。

虽然在欧美一些市场逐渐成为主流,但红利总会被掏空,市场扩张不可避免。但在中国等市场,目前并不讨喜,市场亟待培育。

太小是一方面,关键是椰子汁的定价真的不鼓励消费者成为必买的选择。

首先,由于加工成本较高,市场上的椰子水饮品一般都在8-12元,价格定位偏高,这意味着在有限的市场渗透率下很难快速建立优势。毕竟消费者对椰子水的品牌溢价也是模糊的。

总的来说,除了品牌建设,溢价还是落在产品上,而椰子汁在功能和口感上并不是那么不可替代,甚至还有一些鸡肋,这可能就是可口可乐最终砍掉ZiCO产品线的原因。

在功能上,所谓的天然健康概念并不独特,在口感上,椰子汁以天然为主,这既是优势,也是桎梏。毕竟天然口味也意味着没有太大的发挥空间,混搭难,创新难。同时,这种口味还不够受欢迎,所以很多人可能不会为此买单。公开数据显示,2020年椰子等植物水零售额将降至5.828亿美元,较2015年下降近14%。

讽刺的是,椰子水作为主角,有一些成长的烦恼,但作为配角,却活得好好的。

今年中国最热的饮料不仅是黄皮,还有椰子。

瑞幸的生椰子拿铁被抢购一空后,市场上各种茶店都盯上了椰子饮料,包括喜欢喝茶的“生椰子”,奈雪的茶推出的“霸气椰子”,都表现出热销。

图片来源:网络

此外,低度酒、泡水、新式茶、植物豆奶开始频频获得资本青睐。相比之下,椰子汁作为一个独立的品类,还是比较冷清的。即使是已经取得领先地位的Vita Coco,也应该知道这个增长瓶颈,这也是近年来开始收购具有协同效应的品牌(如天然能量饮料品牌汝南)并探索新品类的原因。

图片来源:招股书

毕竟现阶段椰子水的生长空间还不清楚。只有持续专注于产品创新,拓展产品矩阵,才能找到破局之道,保持业绩稳定。

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随着消费升级,叠加社会媒体的传导爆发,很多消费品嗅到了机会,做出了巨大贡献。但是对于椰子水来说,它的进化之路显然更加艰难。

目前vitcoco在椰子水领域拥有先发优势,上市之路有利于其发展规模,并通过国际化布局进一步寻求新的增长机会,但并未充分享受到增长红利。

毕竟受众不广,价格高,必备属性不强...这些不利因素让椰子水处于尴尬的境地,小赛道很难走出大品类,即使是利用临时窗口,还是很难让投资者真正买单。


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